Introducción: ¿Qué es una Heurística?
Antes de explicar qué es la Heurística del Afecto, debemos entender que es una heurística en primer lugar.
Una heurística se trata de un procedimiento sencillo a través del cual encontrar respuestas adecuadas, aunque a menudo imperfectas. Estos procesos mentales no nos garantizan una solución correcta, pero son procesos que tienen un muy buen rendimiento en la práctica, es decir, son eficaces.
La razón de ser de las heurísticas son la simplificación de los problemas: Hacerlos más manejables.
En otras palabras, una heurística es un conjunto de reglas que una persona puede utilizar para reducir la complejidad de un problema y encontrar una solución, aunque esta solución sea imperfecta.
¿Qué es la Heurística Del Afecto?
La heurística del afecto se trata de un atajo mental que los humanos usamos para tomar decisiones y encontrar respuestas de forma rápida y eficiente basándonos en nuestras emociones. Se da cuando nuestras simpatías y antipatías determinan nuestras creencias.
Estas respuestas, tal y como hemos explicado, en la mayoría de los casos suelen ser lo suficientemente buenas como para que nos sean útiles, pero son imperfectas. Pueden llevarnos fácilmente a tomar decisiones irracionales u obtener respuestas erróneas.
Esta Heurística se da porque las personas solemos tomar decisiones y llegar a conclusiones basándonos en nuestros sentimientos, en lugar de tener en cuenta únicamente los hechos objetivos.
La heurística del afecto entra en juego cuando nuestros sentimientos nos guían en la búsqueda de una respuesta en lugar de preguntarnos solo por los factores objetivos que pueden ayudarnos a tomar la mejor decisión basándonos en la información disponible.
Un ejemplo en el que tiene lugar la heurística del afecto es el siguiente: Una persona se plantea invertir en una determinada empresa, por ejemplo, Tesla. Este piensa en los riesgos y en el potencial invertir en Tesla. Si a la persona le gusta Tesla o la figura de Elon Musk, es más probable que haga la inversión, aunque los riesgos sean altos. Si la persona que hace la inversión no tiene especial simpatía ni por Tesla ni por Elon Musk, es menos probable que haga la inversión, aunque el potencial sea alto.
En otras palabras, el componente emocional de la decisión tiene más impacto que el componente lógico. La pregunta: «¿Cómo me siento al respecto?», es más importante que la pregunta: «¿Cuáles son los hechos en relación con esta decisión?».
Ejemplos de Heurísticas del Afecto
Veamos un par de ejemplos: La primera pregunta es la pregunta original que nos hacemos o nos hacen, la segunda, la pregunta sesgada que nos haríamos en caso de caer en la ‘trampa’ de la heurística del afecto, y la tercera, una pregunta racional más elaborada que nos debería dar una respuesta más precisa, pero que es más compleja de formular.
| Pregunta Original | ¿Con cuánto dinero contribuiría usted a salvar una especie en peligro de extinción? |
| Pregunta Heurística | ¿Cómo de triste me pongo cuando pienso en los delfines u osos polares que mueren? |
| Pregunta Racional | ¿Cuán importante es salvar a especies en peligro de extinción? ¿Cuál es nuestro deber moral? ¿En base a mi situación económica cuánto dinero podría destinar a este fin? |
| Pregunta Original | ¿En qué empresa de vehículos debería invertir el próximo año? |
| Pregunta Heurística | ¿Qué marca me gusta más? |
| Pregunta Racional | ¿Qué empresa de vehículos tiene mejores ratios financieros, proyección de crecimiento, equipo directivo…etc.? |
| Pregunta Original | ¿La política fiscal actual es acertada? |
| Pregunta Heurística | ¿Me gusta el partido político que las ha implementado? |
| Pregunta Racional | ¿Son las políticas fiscales actuales lógicas en base al gasto público, al endeudamiento público, a las situaciones financieras de la economía, a las proyecciones a corto, medio y largo plazo…etc.? |
Decisiones Racionales: ¿Cómo evitar caer en la trampa de la Heurística del Afecto?
Generalmente utilizamos estos atajos mentales cuando tenemos poca información, prisa o la carga emocional es elevada.
No siempre podremos evitarla, pero hay algunas preguntas que podemos hacernos y que nos ayudarán a obtener mejores respuestas y tomar decisiones más acertadas:
- Plantéate cuales son tus sentimientos en relación con el problema, las partes que lo componen o las alternativas: Si identificas cuáles son tus sentimientos y tomas consciencia de estos te será más fácil darte cuenta si estos interfieren en la toma de decisión. Tomar consciencia de estos te ayudará a ser neutro.
- Escribe qué información te ayudará a tomar la mejor decisión objetiva y ten en cuenta únicamente esta información de cara a resolver el problema: Define de forma clara con qué información te guiarás para llevar a cabo tu decisión. Piensa en los datos objetivos que te pueden ayudar a llevar a cabo la mejor decisión. Los datos no mienten, las emociones sí.
- Una vez hayas tomado la decisión, replantéate de nuevo por un momento si las emociones pueden haber influenciado tu decisión: Ya has tomado la decisión, pero: ¿Has utilizado solo los datos objetivos? ¿Has sido imparcial? ¿Tus sentimientos han sido claves al tomar la decisión? ¿Has sido neutro? O por el contrario consideras que puedes haber caído en la trampa de la Heurística del Afecto
Emplear Heurísticas a nuestro favor
Nos puede ser de gran ayuda tener en cuenta la existencia de esta y otras Heurísticas a la hora definir nuestra oferta, captar clientes o llevar a cabo otras acciones empresariales, especialmente aquellas relacionadas con la comunicación.
Todas las personas caemos en las trampas de este tipo de Heurísticas en nuestro día a día, es este motivo por el cual muchas compañías optan por emplear la publicidad emocional en lugar de la racional. Como consumidores, es común que nos dejemos llevar por nuestras emociones a la hora de tomar una decisión de compra.
Tal y como desarrolla Daniel Kahneman en su libro ‘Pensar Rápido, Pensar Despacio’, nuestra mente funciona basándose en dos sistemas, por un lado, un sistema emocional, intuitivo e inconsciente. Por otro lado, otro sistema racional, lógico y consciente.
Cuando tomamos una decisión motivada por nuestras emociones, lo normal es que nuestra parte lógica refuerce dicha decisión, no que trate de rebatirlo y replantear por qué esta decisión inicial puede ser incorrecta.
Este es el motivo por el cual desde el punto de vista de la psicología del consumidor se dice que:
«El consumidor compra impulsado por la emoción, posteriormente, justifica la decisión en base a la lógica.»
